Наука

Бездымное будущее

как ФМИ трансформирует бизнес

Читать далее

«Трансформация» в последние несколько лет стала одним из самых популярных терминов в бизнесе.

Быстрое распространение цифровых технологий, климатические и демографические вызовы, изменения потребительского поведения — все это меняет целые отрасли.

Сегодня компании в корне изменяют то, «кем и чем они являются», становясь более ответственными, уверены эксперты McKinsey. В этой парадигме с наибольшими вызовами сталкиваются компании, деятельность которых оказывала серьезное воздействие на экологию или общество. Скорость их трансформации стимулируют и изменения регуляторных норм.

На примере трансформации «Филип Моррис Интернэшнл» разбираем, как бизнес умеет меняться в новой реальности и с какими вызовами при этом сталкивается.

Путь к отказу от сигарет

Основная трансформация бизнеса во всех сферах сегодня связана с принятием на себя ответственности за благополучие людей (как сотрудников компаний, так и потребителей) и окружающей среды. По данным ООН, подобные обязательства приняли более 8500 компаний по всему миру.

Одной из основных проблем, связанных со здоровьем человечества, остается курение. По данным ВОЗ, до сих пор более 1,1 млрд людей продолжают курить. Государства пытаются с этим бороться: в 75% стран мира, где живут 5,3 млрд людей, принят по меньшей мере один закон против сигарет, а в 50% — минимум два.

Но этого недостаточно. Только один из 10 курильщиков откажется от сигарет в этом году. Лаура Ли Ойлер, вице-президент по вопросам регулирования Turning Point Brands, выступая на конференции GTNF в Лондоне, отметила, что бросить вредную привычку хотят 70% курильщиков. Оставшиеся 30% — это миллионы человек, но к их мнению никто не прислушивается.

К курильщикам относятся как к людям, обманом втянутым в зависимость, а не как к дееспособным взрослым, которые сами могут выбирать, что им употреблять, и заслуживают открытой информации о продуктах.

«Политическая борьба против табака представляет курильщиков маргиналами, их голос никогда не слышен на общественных трибунах, — говорила Ойлер. — К курильщикам относятся как к людям, обманом втянутым в зависимость, а не как к дееспособным взрослым, которые сами могут выбирать, что им употреблять, и заслуживают открытой информации о продуктах».

При этом законодательно запретить сигареты невозможно — люди перейдут на искусственные смеси или черный рынок, бесконтрольность которых может еще больше стоить общественному здравоохранению.

Менее вредные альтернативы

«Когда люди думают о табачной отрасли, они представляют, как компании клянутся правительству, что никотин безвреден и не вызывает привыкания, —

говорит Клайв Бейтс, глава Counterfactual Consulting. — Но это давно не так. Сегодня лидеры отрасли признают воздействие своей продукции и инвестируют миллиарды долларов собственной прибыли в поиск менее вредных альтернатив».

Например, «Филип Моррис Интернэшнл» с 2008 года инвестировала в исследования и разработку более $8,1 млрд, а в 2015 году объявила о концепции бездымного будущего, в соответствии с которой намерена отказаться от сигарет в пользу бездымных альтернатив.

Компания вывела на рынок систему нагревания табака и сейчас активно развивает новую категорию бездымных продуктов, которые, хотя и не являются безвредными, представляют собой лучшую альтернативу, чем продолжение курения.

От термина «табачная отрасль» давно пора отказаться, потому что отрасль разобщена, — считает Михил Реринк, управляющий директор Alliance One International. — Действительно, есть компании, заинтересованные в сохранении старой модели, но лидеры рынка нацелены на отказ от курения и ответственный маркетинг: не допускать продажу табачной продукции несовершеннолетним, бороться с контрафактом и предлагать совершеннолетним курильщикам менее вредные продукты.

Пример таких продуктов — системы, в которых табак нагревается, а не горит и не дымит, и, соответственно, выделяет значительно меньше токсичных веществ, чем в сигаретах. Они не безвредны, но при их использовании выделяется меньше вредных веществ по сравнению с сигаретами.

Система ФМИ стала единственным ингалируемым табачным продуктом, получившим разрешение профильного американского регулятора, Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), на продажу в качестве продукта с пониженным воздействием. Управление пришло к выводу о том, что выдача резолюции о сниженном воздействии соответствует интересам улучшения общественного здоровья.

Подобные процессы происходят и в других странах. Великобритания в настоящее время является золотым стандартом для всего мира, говорит Дерек Яч, президент организации Foundation for a Smoke-Free World. Местное Министерство здравоохранения еще несколько лет назад убедилось, что поощрение курильщиков к переходу на бездымные альтернативы может предотвратить развитие связанных с курением болезней и уменьшить смертность. В результате сегодня в стране один из самых низких показателей заболеваемости раком легких, а 3 млн человек, которые не отказались от потребления табака, перешли на такие продукты.

Поощрение курильщиков к переходу на бездымные альтернативы может предотвратить развитие связанных с курением болезней и уменьшить смертность.

Однако большинство стран мира сегодня регулирует бездымную продукцию так же, как обычные сигареты. «Общество привыкло считать табак опасным, и поддержка кампании за переход от сигарет к системам нагревания табака, например, может загубить карьеру любого политика», — уверена Джилл Раттер, приглашенный профессор в Kings College в Лондоне.

Мэтт Ридли, член палаты лордов Великобритании, выступая на конференции GTNF, приводил такой пример: допустим, 1 млн человек использовал автомобиль, в котором гибли 80 000 людей. Но изобретают новую машину, намного безопаснее, дешевле и без выхлопных газов, которая при этом работает так же хорошо.

Разве эту машину стали бы запрещать? Однако в вопросе бездымных продуктов в аналогичной ситуации общество ограничивает новинку и мешает отрасли трансформироваться, утверждал Ридли.